Qualche giorno fa mi sono preso del tempo per riguardare i dati di alcuni vecchi progetti e davanti a uno di questi devo ammettere che mi è dispiaciuto parecchio. Il grafico che accompagna questo articolo racconta una storia piuttosto chiara: in circa un anno e mezzo il sito ha perso quasi l’80% dei clic organici provenienti da Google.
Non era un progetto qualunque e soprattutto non era un sito che non aveva mai funzionato. Dietro c’era stato un lavoro importante di posizionamento, costruito nel tempo attraverso contenuti, ottimizzazione SEO, struttura del sito e presidio delle ricerche realmente interessanti per il mercato dell’azienda. Il sito aveva raggiunto ottime posizioni, generava traffico qualificato e portava richieste con una certa continuità. In altre parole, il digitale non era più semplice “presenza online”, ma era diventato una risorsa concreta per l’azienda.
Poi il cliente ha deciso di interrompere le attività di comunicazione digitale. Ogni azienda ha le proprie priorità, i propri momenti e i propri budget, quindi non è questo il punto. Quello che trovo interessante è osservare cosa succede dopo, perché spesso si pensa che un sito arrivato a un buon livello possa semplicemente rimanere lì, come se il lavoro fatto fosse ormai acquisito.
Purtroppo non funziona così.
Il calo raramente arriva tutto insieme
Uno degli aspetti più insidiosi della perdita di visibilità organica è che quasi mai avviene da un giorno all’altro. Se oggi interrompi ogni attività SEO, domani il traffico probabilmente continuerà ad arrivare. Le pagine già posizionate resteranno visibili, le richieste continueranno magari a entrare e per qualche mese potrebbe sembrare che non sia cambiato praticamente nulla.
È proprio questo il problema.
Nel frattempo una pagina perde qualche posizione, un concorrente pubblica contenuti migliori, Google modifica il modo in cui presenta i risultati, cambiano alcune ricerche degli utenti oppure una parte dei contenuti presenti sul sito diventa semplicemente meno completa rispetto a ciò che offre il mercato. Presi singolarmente sono piccoli spostamenti, spesso difficili da percepire. Sommali però per dodici o diciotto mesi e il risultato può diventare quello che si vede nel grafico.
Prima perdi qualche clic, poi un po’ di visibilità su alcune ricerche, successivamente iniziano a calare anche le richieste. Nel frattempo i concorrenti occupano gli spazi che prima erano tuoi e quando finalmente il problema diventa evidente, una parte importante del vantaggio costruito negli anni è già andata persa.
C’è poi un equivoco che continuo a incontrare: considerare la SEO come un lavoro da completare. Ottimizzo il sito, raggiungo buone posizioni e ho finito. In realtà Google rivaluta continuamente ciò che conosce, scopre nuove pagine, cambia il peso di alcuni segnali e soprattutto mette il tuo sito a confronto con concorrenti che nel frattempo continuano a lavorare.
Anche il sito stesso cambia. Vengono aggiornati CMS e plugin, si aggiungono o eliminano pagine, cambiano menu, URL, collegamenti interni e prestazioni. Possono comparire problemi di indicizzazione, redirect errati, contenuti ormai datati o pagine che, pur essendo ancora online, non rispondono più bene alle ricerche per cui erano state create.
Lasciare fermo il marketing digitale, quindi, non significa necessariamente lasciare tutto esattamente com’era. Significa smettere di controllare qualcosa che continua comunque a essere influenzato da ciò che succede intorno.
Nel frattempo è cambiato anche il modo di cercare
Negli ultimi anni si è aggiunta un’altra variabile importante: l’intelligenza artificiale sta modificando il modo in cui le persone cercano informazioni, confrontano aziende e arrivano a una scelta. Accanto alla SEO tradizionale si parla sempre più spesso di GEO, Generative Engine Optimization, cioè del lavoro necessario per rendere contenuti, competenze e informazioni aziendali comprensibili anche ai sistemi di ricerca e risposta basati sull’AI.
Questo non significa che la SEO sia diventata meno importante. Significa che oggi la visibilità digitale si gioca su un terreno più ampio.
Anche Google, nel frattempo, è cambiato. Ottenere una buona posizione non garantisce necessariamente gli stessi clic di qualche anno fa, perché le pagine dei risultati sono sempre più dense di elementi: mappe, video, box informativi, risultati shopping, risposte generate dall’intelligenza artificiale e altre funzioni che possono intercettare l’attenzione dell’utente prima del classico risultato organico.
Recuperare costa più che mantenere
Questa, secondo me, è la parte più importante. Quando un progetto comincia a perdere terreno e si interviene presto, spesso bastano attività di mantenimento: aggiornare alcune pagine, sviluppare nuovi contenuti, correggere problemi tecnici, lavorare sulle ricerche che stanno emergendo o rafforzare le aree in cui la concorrenza sta crescendo.
Se invece si aspetta un anno e mezzo, la situazione cambia. Nel frattempo i concorrenti possono essersi consolidati, le SERP possono essere cambiate, alcuni contenuti possono essere diventati obsoleti e una parte dell’autorevolezza costruita nel tempo può non produrre più gli stessi risultati. A quel punto non basta semplicemente “riaccendere la SEO” e aspettare, bisogna riconquistare terreno.
Ed è qui che arriva il conto, perché recuperare visibilità richiede normalmente più tempo, più lavoro e più investimento rispetto a quello necessario per mantenere e difendere un posizionamento già costruito.
Non racconto questo caso per sostenere che un’azienda debba continuare a investire per forza nello stesso modo. Budget e priorità cambiano ed è normale. Credo però che ci sia una grossa differenza tra ridurre un’attività e abbandonare completamente un asset che sta già producendo valore.
Perché mentre tu ti fermi, Google continua a cambiare, le persone continuano a modificare il modo in cui cercano, l’AI apre nuovi spazi di visibilità e i tuoi concorrenti continuano a lavorare. Il mercato, purtroppo, non mette in pausa il gioco insieme a te.
Guardando quel grafico continuo quindi a pensare la stessa cosa: era una piccola miniera d’oro costruita nel tempo e poi lasciata spegnere lentamente. Peccato!
